心理会计的定义
心理会计是一种描述人们如何看待金钱的理论。该理论认为,人们通过将钱划分到用于做出消费决定的心理账户来跟踪和协调自己的金融活动。心理账户的例子可能包括“娱乐账户”或“教育账户”,每一个都代表为该工作专门预算的资金。
心理会计代表了对传统经济理论的一种转变,传统经济理论认为,人们把自己的资产看作是一个单一的账户,代表着他们的总财富状况。根据经济学理论,消费决策是基于相对于其他所有潜在购买的效用。相反,心理会计表明,支出决策是基于效用,而非相关账户中的其他购买。
心理会计背景
心理会计的概念最早出现于对与沉没成本(花在未来事件上的钱不能退款)相关的支出行为的研究中。心理会计的研究已经扩展到包括更深入的消费行为分析,以及心理账户是如何开立和关闭的,收入是如何分配到账户上的。
心理会计的证据
下面的例子说明了心理会计研究的发现。
沉没成本
一项早期的心理会计研究考察了人们是否会在暴风雪中观看篮球比赛。那些提前买票的人选择去看比赛,尽管他们不想在恶劣的天气里开车。相比之下,计划购买门票的人决定呆在家里,以避免在恶劣的条件下开车。这种差异可以归因于这样的观察:对于提前购票的人来说,“观看篮球比赛”的心理账户会一直开放到比赛被观看为止。如果没有人参加游戏,这个账户可能会无限期地保持开放,这可能是心理不适的来源。
活动分配到帐户
将活动分配到心理账户的研究呈现如下情景:
- 场景1想象一下,你花了20美元买了一张音乐会的票。到了音乐会现场,你掏出钱包,发现你把买的票弄丢了。如果你想看音乐会,你需要再买20美元的票。你会买这张票吗?
- 场景2假设你去听音乐会没有票,打算在那里买一张。当你拿出钱包时,你意识到你丢了20美元。这场演出的票价是20美元。你会买这张票吗?
与损失20美元(情景2)相比,人们在丢了一张票(情景1)后更不可能购买一张票。这与传统经济理论不一致,因为两种情景在经济上是相等的;在这两个版本中,选择不去听音乐会意味着少赚20美元,选择去看音乐会意味着总财富少赚40美元。
心理会计更好地解释了这项购票研究的结果。在第一种情况中,两笔20美元的支出都计入了“娱乐”账户,这让它看起来像是花了40美元买了一张音乐会门票。在第二种情况下,损失的20美元记入“普通基金”账户,只有花在电影票上的20美元记入“娱乐”账户,这使得电影票看起来只花了20美元。
交易工具
对交易效用(对结果的感知和体验)的研究表明,改变购买环境会使人们愿意为同一产品支付不同的价格。在一项研究中,参与者被问及他们会花多少钱买一瓶啤酒。一半的参与者被告知他们可以从附近的度假村购买啤酒,另一半的参与者被告知他们可以从附近的杂货店购买啤酒。人们报告说,他们愿意为从昂贵的度假胜地购买的一瓶啤酒支付2.65美元,而在杂货店购买同样的一瓶啤酒只愿意支付1.5美元。经济理论预测,支付意愿不应该受到产品来源等因素的影响。心理会计研究表明,事实并非如此,人们对结果的感知和体验取决于环境;同样的啤酒会根据购买的具体情况记入不同的心理账户。
现实生活中的心理会计
心理核算已经在不同人群中使用了先前描述的假设场景进行了研究。一项实地研究对出租车司机的心理会计进行了调查,发现司机往往在收入较低的日子里工作更长时间,在收入较高的日子里更早辞职。这项研究表明,出租车司机对每天的收入都有一个心理账户。一旦账户被填满,工作日就可以被认为结束了。经济理论预测,司机在收入高的日子会工作更长时间,在收入低的日子会提早辞职,以尽可能多地赚到每小时的钱,但这恰恰与大多数司机所做的相反。司机们似乎不愿意每天关闭收入账户,直到他们收到固定数额的钱。
另一项研究发现,人们对待意外之财(意外收入)与对待薪水不同。这两种收入来源对应着不同的心理账户,因此,人们倾向于以不同的方式消费这些钱。定期收入用于可预测的支出,奖金用于特殊奢侈品的购买。然而,经济学理论预测,人们会对所有收入一视同仁,不论其来源如何。由于事实并非如此,心理会计为人们如何看待金钱提供了更好的描述。
心理会计的重要性和含义
心理会计有助于说明,经济理论不能总是解释人们的行为。它表明,金钱并不总是代表财富的整体状态,在预测日常行为时,考虑心理因素很重要,当涉及到挣钱或花钱。
参考:
- 塞勒,r.h.(1999)。心理会计事项。行为决策,12,183-206。