偏好逆转的定义
偏好反转是指人们在选择之间的偏好顺序发生系统性变化。偏好顺序是指两个选择之间的抽象关系。假设当一个人面对选项A和B,他或她喜欢A到B或喜欢B(或者是A和B之间漠不关心)。系统的变化指的是观察,人们表现出不同的甚至相反的偏好相同的选项在规范等效评价条件(例如,乍一看情况不同,但人们面对的选项基本上是相同的)。
偏好逆转历史和背景
首先在20世纪60年代后期和20世纪70年代初期观察到偏好逆转现象,并在赌博背景下在莎拉利希滕斯坦和Paul Slovic早期观察到。They observed that if people are asked to choose between a relatively safe bet with a low payoff and a relatively risky bet with a high payoff, and if they are asked to indicate their selling prices if they were to sell these very lotteries, people’s choice ordering is systematically different from their price ordering. More specifically, people tend to state a preference for the safer bet but tend to state a higher selling price for the riskier one. Very soon, this finding was replicated several times.
虽然偏好的理论概念作为两种选择之间的抽象关系似乎非常清晰,但这种抽象关系是一种心理构建体,必须由某种可观察行为运行或衡量。研究人员推出了一种使他们能够观察决策者的偏好的多种诱导方法或方法。Besides asking individuals to choose among different options or to indicate how much they are willing to accept to forego or sell an option (i.e., willingness to accept), people have been asked to indicate how much they are willing to pay to obtain an option (i.e., willingness to pay), to state a price that is considered to be equivalent to an option (i.e., a certainty equivalent), or to give the probability of winning an option that is considered equivalent to another option (i.e., a probability equivalent). Researchers then use this information to rank order people’s preferences. Consistently, the rank order of preferences produced by one measurement method did not correspond with the rank order produced by a second measurement method. In other words, systematic preference reversals were found repeatedly.
此外,偏好逆转现象在彩票上没有停止。已经发现是普遍模式的一个例子,而不是作为下注之间选择的特殊特征。当使用提供一定但延迟结果时,研究还显示了偏好逆转。当面对延迟付款之间的选择时,决策者通常会选择短期选项,但是分配相当于长期选项的更高的确定性。同一问题的不同描述也使个人表现出不同的偏好。
如今,偏好逆转已被确定为一种稳健的现象。与研究人员最初的假设相反,偏好确实依赖于引出的方法(即,不存在程序不变性),它们确实依赖于如何描述选项(即,不存在描述不变性)。研究人员现在正试图解释这种现象,而不是像过去那样试图消除偏好逆转现象。
偏好逆转的背景和重要性
对偏好反转的研究产生了一个不同于经典假设的偏好概念,即决策者对所有考虑中的选项都有一个稳定的偏好顺序,并始终在这个顺序中选择最高的选项。越来越多的证据表明,所谓的语境无关偏好假设是站不住脚的。相反,偏好似乎是上下文相关的。偏好逆转现象有助于认识到决策是一个建设性的过程。偏好通常是在启发过程中构建的,而不是仅仅被揭示出来。这种新的偏好概念尤其适用于对重要、复杂、或许不熟悉或新奇的选择的判断和选择,比如职业和汽车。经验表明,人们对他们不熟悉的选项表现出更多的偏好反转。特别是在这些情况下,偏好不是简单地从一些主列表中读出的,而是由适应性决策者当场构建的。
不同的结构很容易导致不同的选择。一种重要的建设策略是所谓的锚定和调整,它得到了大量的实证关注,这意味着当决策者为一个给定的期权设定价格时,他们会“锚定”最高的可能结果。随后,决策者从这个锚点向下调整,朝真实价值方向调整。如果这些调整不足,那么偏好逆转就会发生。另一个重要的构建策略是关注决策过程中最重要的属性,并选择优于它的备选方案。这个突出的属性在选择中比在其他启发式程序中更重要。
偏好逆转的影响
偏好逆转现象可能特别重要的一个研究领域是消费者行为的研究,更具体地说,是消费者选择的研究。与其他决策者一样,消费者将不得不当场构建产品偏好。这意味着产品偏好可能会反转,这取决于许多上下文因素,如产品描述和时间压力。
引用:
- Bettman,J. R.,Luce,M. F.,&Payne,J.W.(1998)。建设性消费者选择过程。中国消费者研究杂志,25,187-217。
- 利希滕斯坦和斯洛维奇(1973)。赌博偏好的反应诱导逆转——拉斯维加斯的扩展复制。实验心理学杂志,101,16-20。