社会营销采用商业营销策略来解决社会问题和自愿行为改变效果。社会营销的一个重要方面消息分帧,的语气或价行为传达相关的信息。这个条目的上下文中讨论社会营销和消息分帧运动(PA)推广和坚持锻炼,提供的例子成功的营销活动,并确定影响因素的有效性等活动。
PA无疑是重要的健康,然而,大多数人在发达国家健康福利不够活跃。可能是困难的一部分,虽然有丰富的信息关于活动的好处,许多人并不完全理解什么是活跃。进一步,有无数的相互矛盾的信息“锻炼”提出的商业公司,可能会导致混乱。消息关于健康与信息实现一个特定的外观和竞争可能导致误解关于需要多少PA,什么类型和频率。因此,尽管需要一致的消息,“太多的困惑”常常被作为一个原因没有坚持积极的健康行为。因此重要的是,健康推广者有一个一致的、清晰的公共卫生信息应对缺乏身体活动的趋势。
通过社会营销促进身体活动
社会营销人员利用“4 Ps”的营销效果变化:aproduct(例如,PA)的好处是提供在特定的p大米(例如,不适,跑鞋的成本),和promoted(例如,使用广告)在特定的p鞋带(例如,通过电视)。社会营销人员也经常与其他机构合作,试图影响政策。因为它认识到,一个“cookiecutter”PA消息传递的方法是无效的,社会营销的关键是目标营销,观众是划分为群体共享的特点。因此,消息针对老年人可能会非常不同的信息针对青少年或工作的母亲。然而,无论观众,有人主张社会营销中包含的信息和健康促进工作应该积极和突出PA的好处。这个建议是基于的研究,探讨了影响gain-framed消息(即。,突出优点:PA将帮助预防心脏病),而那些损失框架(即。,突出风险:你在更大的患心脏病的风险如果不活跃)。实际上,相同的信息传达,但以不同的方式。回顾检查消息分帧和PA的研究得出这样的结论:使用gain-framed消息比loss-framed更有效信息在改变。
为什么Gain-Framed消息是有效的
提出了几个原因为什么促进PA gain-framed消息可能是最优的。一个建议是gain-framed消息匹配人们如何思考。在大多数情况下,人们认为PA的行为负担肯定有益健康。Gain-framed消息加强福利的概念,被认为是最有说服力的消息类型当人们考虑行为PA等确定的结果。也有一些新兴证据表明gain-framed消息可能更好的抓住注意力和产生强大影响人们的观念和态度,爸比loss-framed消息。
动词是一个成功的社会营销活动采用gain-framed消息鼓励爸爸在“吞世代”(孩子年龄卖地)在美国2002年和2006年之间。Gain-framed消息包括“稳定的体育活动方案不仅让孩子健康,它有助于建立社会技能和信心”和“孩子积极领先一步,当谈到自己的健康。“孩子看到广告有积极的意见PA和更活跃。父母也积极的影响。
更广泛的例子,包括多个活动针对不同的细分市场是ParticipACTION,加拿大国家非营利组织致力于提高PA在加拿大的人口。ParticipACTION获得国际认可,被认为是史上最成功的运动之一,导致在加拿大为活动创造了社会规范。ParticipACTION的许多活动是针对父母的目的告诉他们PA对儿童和青少年的重要性(例如,再想想运动)。多年来,运动中的消息的内容多样。Gain-framed ParticipACTION所使用的信息包括“有规律的身体活动是幼儿成长和发展的重要组成部分”和“主动教孩子健康的习惯,将更有可能坚持他们的生活。”
信息意识和层次结构的影响
尽管这些例子gain-framed消息如何被纳入社会营销,PA的参与仍然是低在北美,问题是为什么信息并不一定转化为行为改变。虽然有很多可能的原因,我们注意和讨论以下三个:(1)良好的市场营销和信息活动可能有许多积极的结果除了行为改变;(2)社会人口差异存在于信息传播的速度有多快融入社会;(3)竞争,往往相互矛盾,宽媒体无处不在的消息上下文可能会影响行为。
第一个,行为改变并不是唯一可能的结果考评的消息,可以归结为一个关键的营销原则:成功的关键是基本的意识。因为增加了信息的目标很多活动,影响框架的层次结构有时被用来评估一个PA的成功竞选。在这个框架中,消息的意识是一个关键的作用,其次是变量的变化如信念、态度、或意图,,最终,改变行为。重点是行为改变可能不会发生,因为一个消息传递运动,但增加的意识问题,也许积极态度或信念可能发生的变化。事实上,证据支持gain-framed PA消息比loss-framed瞩目的消息。例如,研究人员使用了眼动跟踪技术来衡量个人的眼部运动,因为他们读获得或loss-framed PA消息。与眼球运动被关注的指标,是确定参与者参加gain-framed消息超过loss-framed消息。然而,消息并不影响行为。作为例证在这项研究中,gain-framed消息可能是一个好的起点行为改变,但是他们显然需要补充额外的行为改变技术和干预产生持久的改变。
再想想ParticipACTION运动(2011 - 2012)的运动也是一个很好的例子意识作为其主要的目标。要解决的问题是,只有不到10%的加拿大孩子达到国家指南PA(即。,每天60分钟的强度到高强度的体育运动[MVPA]),但超过80%的父母认为他们的孩子足够活跃。ParticipACTION,因此,创建了一个运动目标有5到11岁孩子的母亲,试图解决这种差异和提高认识的活动多少孩子真正需要的。虽然其他影响有可能发生,因为这个活动(例如,父母支持孩子在更积极的),消息首先需要传播和理解父母。例如,如果父母认为每周游泳三次是他们的孩子足够的活动,他们不太可能会试图帮助他们的孩子在其他方面是活跃的。后续的活动可能会对PA或实际PA目标改变信仰。
知识差距假说
第二,健康倡导者应该意识到PA-related信息不一定达到社会每个人都以相同的速度,当它到达,它可能不被认为是相关的所有信息接受者。这个问题一直被视为知识差距假说,即作为大众媒体引入社会,那些教育获取知识的速度比教育水平较低的人。这是因为更多的教育的人往往能更好地管理沟通,有更多关于一个主题的先验知识,广泛的社交网络,更加关注公共卫生教育运动。各种语境和个人因素已被证明影响寻求健康信息,包括人口、社会经济、信息环境、健康状况和动力。例如,研究人员认为使用互联网的“数字鸿沟”,老年人和年轻人之间存在是由于代沟在吸收新技术而不是认知能力上的差异或“生命的阶段。“一个荟萃分析表明,在健康促进知识缺口持续,并没有随着时间的推移下降。作者的分析认为,这种健康知识差距可能占预防行为的差异发现高和低社会经济地位(SES)组。因此,如何克服知识差距是必要的。此外,重要的是要考虑,一旦到达收件人的信息吸收可能因人而异。有很多的个性特征,发现了影响一个人是否接受gain-framed信息。例如,关注取得积极成果的人特别容易接受gain-framed消息,而担心的人阻止负面结果gain-framed信息更具有说服力。
社会营销在一个复杂的媒体环境
最后一个PA消息翻译成困难增加行为是相互矛盾的消息在更广泛的媒体环境。几个作者质疑如何健康促进运动表现在当今日益复杂的媒体环境。例如,对商业广告如何与公共服务健康促进活动。这是一个问题,因为商业营销人员的运动产品和服务的数量远远大于非商业性的营销努力。这种竞争的表现,一种是注重提供商业广告会吸引注意力从gain-framed健康促进广告。然而,是否注意到商业广告必然是对人口健康有害还有待确定。虽然有限,研究越来越指向促进PA的负面影响出现的原因。另一个困难是,我们并不完全了解信息是提供给消费者。例如,互联网是一个受欢迎的信息来源,但理解PA的挑战信息和访问它的人没有克服。在撰写本文时,输入这个词锻炼到谷歌搜索引擎导致了579000000的点击量和特定的短语体育活动有87900000的点击量。如此压倒性数量的信息,这些感兴趣促进PA强烈建议不要忽视人们获取信息关于PA和如何解释这些信息。
结论
营销活动通常被用来对抗趋势缺乏身体活动,与消息推动PA对健康传播不仅通过传统媒体如电视和杂志也通过互联网和社交媒体。无论媒介,大众健康促进活动的总体目标是提高信息的数量在一个特定的健康话题。有针对性的社会营销活动,促进积极的好处通过gain-framed消息能够成功(尽管适度)影响社会规范。然而,如果行为变化是向成功的证据,你可能要失望了。相反,评价工作应该检查的认识态度和信念的基本信息随后变化之前,寻找提高PA。此外,PA消息可能达到一些人比其他人更快由于社会经济、教育、或其他障碍。过多的来自多个源的信息也可能阻碍吸收PA。因此,需要一个一致的公共卫生信息对抗缺乏身体活动的趋势。消息可以被定制以满足社会的不同领域的需求,但经久不衰的基本信息应该是PA无疑是对你有好处。
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